stationequipeabonnementboutiquepubContact

GL & SSA N°84-175 - Novembre/Décembre 2018 GL & SSA N°84-175 - Novembre/Décembre 2018 Profession Fill Up Media 18 19 Des écrans publicitaires dans les centres de lavage ? C'est un spécialiste des écrans publicitaires que Guide Lavage/Stations-Service Actualités a interrogé sur une question que vous vous posez peut-être : est-ce rentable d'installer des écrans diffusant de la publicité dans votre centre de lavage ? Réponse pour le moins claire? Manuel Berland est président de Fill Up Media. Il a fondé cette startup en 2011 dans le cadre de ses études dans le marketing. A la recherche d'un sujet de mémoire, il avait alors échangé avec un certain nombre de professionnels de la pub et notamment avec un responsable de l'entreprise Jean-Claude Decaux : « Il m'avait assuré que l'avenir de la publicité était dans les médias d'attente, ceux qui proposent du contenu pendant que les consommateurs patientent passivement », précise Manuel. « Un jour, se rappelle-t-il, je revenais à Lyon en voiture, et je me suis arrêté dans une station-service pour faire le plein. C'est là que cette idée m'est venue, celle de diffuser des contenus publicitaires sur écran, ajouté ou intégré à la pompe essence, pour retenir l'attention d'un public alors captif et qui s'ennuie pendant quelques minutes ». Grâce notamment à deux levées de fond, Fill Up Media a pu développer son offre globale d'écrans avec contenus publicitaires auprès des marques parmi les plus connues de la grande distribution, et ce, pour leurs stations-service. Ce sont des annonceurs locaux ou nationaux qui permettent de financer le matériel et son exploitation. Et des bandes-annonces de films viennent compléter l'offre de contenu. « Cela fonctionne bien », se réjouit Manuel, en détaillant la progression du CA et du nombre grandissant d'employés de Fil Up Media au fil des ans. Pour les centres de lavage, il s'avoue beaucoup plus réservé? d'ailleurs pour l'heure, sa société n'a de contrats qu'avec des stations essence. Un consommateur captif de l'écran « Je vois un certain nombre de personnes qui se disent "je mets un écran, j'intègre de la pub, et ça va me faire de l'argent". Mais non, ça n'est pas aussi simple et facile, il y a des conditions à remplir pour que ça fonctionne effectivement ! Pour trouver des publicités, il faut se battre, explique Manuel, car nombre de médias ou canaux de communication existent maintenant et tous cherchent ce type de financement par la publicité ». Pour lui, une audience qualifiée et importante est donc une obligation. Certes, dans les centres de lavage ces deux éléments peuvent être réunis mais si c'est une condition nécessaire elle n'est pas suffisante. Il faut que le consommateur soit vraiment captif de l'écran : « Le plus grand ennemi de ce type de diffusion durant les temps d'attente se trouve dans notre poche à tous? oui, les smartphones ! » Et Manuel d'expliquer que tout un chacun, dès qu'il a un moment d'inactivité, presque d'ennui, se plonge dans la consultation de son smartphone. « Et c'est ce que font les clients des centres de lavage pendant le passage de leur véhicule par exemple sous un portique ou dans un tunnel. » De grands écrans pour maximiser l'impact ? « Si cela fonctionne dans les stations-service, c'est parce que le client est immobilisé à quelques centimètres de la pompe : il ne peut aller dans une boutique ou devant un distributeur pendant son temps d'attente. Il a aussi une main prise par la pompe et donc ne peut faire autre chose avec. Et enfin, il n'a pas le droit de se servir de son téléphone à proximité des pompes et de sa voiture durant la prise de carburant. Ainsi n'a-t-il pas la possibilité de téléphoner ou surfer? et n'a-t-il donc plus qu'à regarder l'écran ! » Manuel renchérit : « Il y a aussi dans les centres lavage, toujours à prendre en compte, cette problématique de la proximité de l'eau et de l'électricité et donc de l'étanchéité du matériel implanté ». Et quand il y a de l'attente ? Le spécialiste des écrans publicitaires conserve ses doutes : « Les clients savent combien de temps dure environ un programme sous un portique et le temps que celui qui précède fasse laver sa voiture, ils consultent leur smartphone ou vont faire des achats en boutique ! » Pour autant, Manuel ne s'estime pas contre les écrans dans les centres de lavage. Mais sans doute, selon lui, faut-il avoir une autre optique que la publicité rétributrice. « Pour un exploitant qui voudrait investir dans son centre et son image, pour lui donner un côté haut de gamme et moderne et pour le dynamiser, le fait d'offrir des contenus sur écrans à ses clients est une bonne chose. Et pourquoi pas alors miser sur des grands écrans pour maximiser l'impact ?! » Bref, les écrans permettent de se différencier des autres centres où le papier est encore d'actualité pour une question de coût bien sûr ! « Et pourquoi, ajoute-t-il encore, ne pas faire de l'auto-promotion pour ses propres services ? » Manuel parle notamment des bornes de paiement plus récentes qui peuvent intégrer sur leur propre écran des éléments promotionnels ou commerciaux : « Ah ça oui, j'y crois, concernant ces écrans », conclut-il. Marie MARTIN Photos Martin Pendant quelques minutes, tandis que les consommateurs patientent, leur attention est captée par le contenu publicitaire des écrans. Photos Martin Annonceurs locaux et nationaux mais aussi des bandes-annonces de films complètent l'offre du contenu.