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GL&SSA N°94-185 - Juillet/Août 2020 dossier Communication Faire savoir son savoir-faire ! Commercer, c'est communiquer. En vrai, en « présentiel » comme l'on dit aujourd'hui, mais aussi à distance, par le biais de lettres, courriels, appels téléphoniques, réseaux sociaux... Bref, tout un panel d'outils s'offre à vous pour informer vos clients. Petit tour d'horizon. Se préoccuper de la communication externe comme interne A noter avant tout, la cœxistence de deux types de communication pour une entreprise : la communication externe vis-à-vis des clients finaux et de ses partenaires, et la communication interne vis-à-vis des collaborateurs (si vous travaillez en équipe). Cette dernière est assez spécifique, mais déterminante. D'abord parce qu'elle a des incidences directes sur la performance du centre : réassort des produits, maintien de la propreté, maintenance... Des informations que tous doivent connaître pour être efficaces, au final, ensemble. Elle est aussi primordiale, cette communication interne, parce qu'elle peut avoir des répercussions sur la motivation des collaborateurs : on se rapproche là du management. Elle est encore prédominante, parce qu'elle peut avoir des conséquences sur la communication externe, et nous revoilà sur notre sujet premier : que penserait, par exemple, un client qui demanderait des informations sur une promotion, un process de lavage... à un opérateur qui n'aurait pas été informé, qui n'en aurait jamais entendu parler, et qui donc ne pourrait pas renseigner le client ? Un manque de professionnalisme, un manque d'implication de l'opérateur dans son métier... quoiqu'il en soit, un résultat négatif. La communication directe Vous la pratiquez déjà au jour le jour dans vos centres. Plus ou moins certes, selon que vous estimez la présence humaine nécessaire ou non à l'efficace développement de votre activité. Vous connaissez déjà les principaux canaux de cette communication en direct : accueil du client, conseils, aide, conversation, au revoir... Et vous savez bien les doser selon le profil de chaque client : le bavard, le solitaire, le timide, le pressé, et d'autres encore. Cette expertise, elle vous sert grandement pour la communication indirecte qui suit... La communication à distance Son atout, c'est de vous permettre de toucher plusieurs, voire de très nombreuses, personnes à la fois. Elle vous aide à faire connaitre vos prestations et votre marque. Aujourd'hui le consommateur a, pour le moins, le choix dans le secteur du lavage auto. S'il ne connaît pas votre centre, il y a peu de chance qu'il tombe dessus par hasard. Alors, il vous faut le mettre, avant même qu'il n'y soit physiquement,« sous son nez », en quelque sorte. Et c'est là, bien sûr, que la communication à distance intervient. Elle représente un travail au long cours et ses retombés ne sont pas toujours aussi immédiates qu'espérer, mais elle paraît indispensable, que ce soit pour lancer, relancer, ou pérenniser une activité commerciale. La marque pour votre image globale Valoriser suffisamment une prestation pour qu'elle puisse convaincre et soit achetée sans hésiter, c'est déjà pour vous beaucoup d'efforts à mener. Alors, si vous devez les renouveler à chaque fois pour mettre en avant chacun des programmes, services, que vous allez proposer, cela peut devenir épuisant... Pourquoi alors, ne pas capitaliser sur le passé, sur ce que vous avez déjà construit comme offre, pour promouvoir le présent et le futur ? Pour ce faire, il faut concevoir vos prestations comme appartenant à une même famille Ainsi, quand vous communiquez sur un de ses membres cela met aussi en valeur les autres ! C'est le principe de la marque. De la rigueur pour une communication efficace C'est aussi pourquoi, elle doit être associée à un nom signifiant et un logo marquant, tous deux positifs voire attractifs, et correspondant aux valeurs de votre entreprise, à ce que vous voulez mettre en avant, avant tout, de votre activité : dynamisme, élégance, haut de gamme, simplicité... Le tout doit être repris dans tous les outils de communication sans exception. Si tel n'était pas le cas, place serait laissée, chez le client, au doute, à l'hésitation... qui sont ennemis de l'identification claire et précise, et donc de la consommation sans questionnement. Bien entendu, votre marque peut évoluer au fil du temps : elle le doit d'ailleurs pour ne pas apparaître comme dépassée. Mais son évolution doit se faire pas à pas, pour ne pas perdre la clientèle. Ou, si elle est menée de façon radicale, cela doit correspondre à votre volonté de changer de cap. Afficher votre identité A l'heure de la traçabilité à tout crin des produits et services, nul doute que vous mettre en avant vous et votre savoir-faire est efficace pour emporter l'adhésion à votre marque. Mettez-vous à la place de votre client : n'appréciez-vous pas de savoir à qui vous avez à faire quand vous dépensez pour un produit ou un service ? Votre réponse, vous pouvez la donner à vos clients sous forme de petite histoire, la vôtre bien sûr, en n'omettant aucun détail étonnant, si vous en avez. Vous le faites déjà sans doute, peut-être même sans le savoir, si votre activité existe depuis des générations, car l'ancienneté de votre centre est déjà ponctuée certainement de « rebondissements » (travaux, agrandissements, anecdotes amusantes, évènements imprévus...).Si vous êtes récemment implanté, aucune obligation pour vous de rester sur ce registre « historique » lié à votre centre. Raconter votre marque Par exemple, si vous avez ouvert votre centre depuis peu et qu'il s'agit d'une reconversion, pourquoi ne pas faire valoir votre détermination, vos expériences dans votre première vie professionnelle puis votre manière de vous adosser aux acteurs du lavage pour vous lancer... Bien sûr, ces éléments d'informations plus personnelles intéresseront, amuseront, vos clients les plus fans « d'humain » en centre, les « bavards » au premier chef. Mais ne minimisez pas l'intérêt que peuvent y porter aussi les autres (les pressés, les solitaires... ), même s'ils semblent ne pas y prêter attention. Savoir à qui l'on s'adresse, à qui l'on achète, rassure le client et cela crédibilise le vendeur. Pour compléter cette valorisation de votre identité de marque, n'oubliez pas bien sûr, d'afficher très clairement et visuellement les normes de qualité ou les distinctions que vous avez pu recevoir, ou votre appartenance à tel ou tel club, structure professionnelle... bref, tout ce qui peut vous valoriser aux yeux de vos clients. Une stratégie à suivre Une fois que vous savez ce que vous voulez transmettre comme message vous concernant, votre centre et vous, il faut diffuser les données qui en découlent aux bonnes personnes. La 1ère cible de vos efforts de communication, la plus large aussi, c'est le grand public : clients actuels et espérés, particuliers comme professionnels. Ensuite, s'ajoutent vos contacts intégrés au secteur du lavage : fournisseurs et partenaires financiers surtout. Pour chaque cible, vous devez communiquer sur un ton, une durée, une dimension, une fréquence différente. S'il y a quelques décennies le consommateur pouvait être pris dans une grande globalité, une « masse », à l'image de la « consommation de masse » des trente glorieuses, cela semble de moins en moins valide. Vous le savez, on ne vend pas aujourd'hui la même prestation, au même prix, au même moment, à la même fréquence... à tous ses clients ! Entre une personne âgée et un jeune cadre, rien de commun en termes de comportements d'achat. Et pour être davantage proche de la réalité, il y a encore des différences entre une personne âgée avec chien ou avec petits-enfants, et au début ou la fin des vacances ! Bref, même avec des fichiers précis de clients, caractérisés, vous ne serez pas au bout de vos peines... Fichiers qui sont néanmoins nécessaires pour défricher cette jungle des profils de clients, et donc cette profusion de formats de communication à créer. Des cibles et des canaux de communication à choisir Pour vous simplifier la vie, il vous est nécessaire d'établir des priorités dans vos cibles. Mener tout de front n'est pas le plus efficace, car le risque d'éparpillement est fort. Mieux vaut sans doute procéder cible après cible...d'autant plus que les moments propices à la communication vers telle ou telle cible ne sont pas les mêmes. La rentrée scolaire, par exemple, ne représente pas la même intensité en termes d'activité pour des parents ou pour des seniors. Il faut aussi choisir les canaux de communication les plus adaptées à la cible sur laquelle vous voulez travailler : les réseaux sociaux professionnels pour vos clients pros, les flyers pour vos clients grand public... quoi qu'il en soit pour bien tout contrôler, n'hésitez pas à établir un plan de communication : il recense les diverses opérations prévues avec les cibles et canaux précisés, le planning de leur déroulement, et le budget imparti. À chacun sa communication Pour ce qui est du fond, le message doit toujours apporter quelque chose à la cible : clair, rationnel, argumenté, rassurant... S'il est sans objectif, il peut ennuyer celui qui le reçoit. Pour la forme, si elle doit, bien sûr, rester en cohérence avec les valeurs fondamentales de l'entreprise, il ne faut pas hésiter à la concevoir attrayante, audacieuse, ludique, immersive, marquante, créative... D'autant plus à l'heure actuelle, puisque la profusion dans le domaine de la communication est la règle, et que c'est l'insolite qui permet de se démarquer, et a les faveurs du public pour l'heure. Prenez donc en compte le potentiel de la surprise ! Comme vous n'avez pas forcément les moyens, ni les compétences, ni le temps de faire dans le luxe, stimulez votre imagination pour produire de l'inattendu. Quoi qu'il en soit, attention tout de même à bien doser votre communication : il serait contre-productif qu'elle soit ressentie comme du harcèlement ! Quelques canaux et outils Le papier, parfois vu comme ancien, ne doit pas être négligé, car il a de vrais atouts pour une communication de proximité et éphémère notamment. Tract, plaquette, dossier de présentation, affiche, publicité dans des magazines... le panel est large. Tous ou presque peuvent avoir une version numérique qui permet de faire des économies sur le coût d'impression. Côté digital justement, le site web vitrine est votre carte d'identité en ligne. Ensuite vous pouvez utiliser internet pour organiser des événements ou concours, faire du mailing, créer un blog ou une application, animer une communauté autour de votre marque digitale par le biais des réseaux sociaux Facebook, Twitter, LinkedIn Viadeo, Pinterest, Instagram, Youtube... Les relations médias permettent d'intéresser les influenceurs sur papier ou en ligne à votre activité. Mieux vaut sans doute passer par une agence de relations presse qui sait faire, et, surtout, dispose des contacts. Ainsi avez-vous plus de chances d'apparaître dans des magazines ou sur des sites web par le biais d'articles ou de citations. Evènements et partenariats Dynamique et vivante est la présentation de vos prestations par l'intermédiaire d'évènements : vous pouvez en organiser lors de lancements d'offres promotionnelles, de mises en place ou inauguration de nouveaux matériels, de journées spéciales en association avec vos partenaires, de manifestations crées avec vos voisins géographiques... Ces évènements peuvent avoir lieu dans vos locaux. Mais vous avez aussi la possibilité de participer à des manifestations, fêtes commerciales, salons professionnels délocalisés par rapport à votre implantation. Il vous faut alors reprendre les outils de communication classiques pour vous y vendre et y être efficacement représenté. Ces évènements sont aussi une source de matériel pour votre communication en globalité : photos, vidéos, textes sont créés pour l'occasion, et ils sont réutilisables la plupart du temps pour d'autres campagnes de communication. Même idée pour tout ce qui concerne le parrainage sportif, ou le mécénat culturel : vous affichez ainsi votre image en l'associant à un élément extérieur à votre activité, mais en lien avec vos valeurs toujours et encore ! A noter Pensez aux professionnels de la communication et du marketing : ils connaissent les limites, et ils peuvent vous faire économiser du temps, car bien communiquer implique investissement et suivi. Certaines agences de communication s'adressent aux TPE, et offrent des services ponctuels ou adaptés aux petits budgets. MARIE MARTIN Crédits photos : X D.R.