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GL&SSA N°98 - Mars/Avril 2021 enquête Accueil client final 8 Une étape commerciale primordiale Si venir acheter un produit ou un service à un commerçant semble très naturel à tout un chacun, à l'inverse, l'acte de vendre à un client une prestation ou un objet, ne semble pas toujours si facile. La fibre commerciale n'est pas toujours innée. Mais elle peut se travailler ! Et d'abord, en soignant son accueil du consommateur. Un après-covid techno ? Certains envisagent l'après-covid, comme une période qui verra perdurer les pratiques digitales et à distance qui se sont développées à cause de la pandémie. Ceux-là pensent, par conséquent, que les clients privilégieront de plus en plus le self-service, le tout automatique, sans contact humain. Les technologies qui pourront servir à accueillir le client par le biais de ces dispositifs informatiques demeurent assez coûteuses, et nécessitent souvent l'intervention de spécialistes. Il faudra sans doute penser à ces développements technos, mais aussi pouvoir les financer... Un après-covid humain ? D'autres exploitants imaginent, au contraire, que les consommateurs, frustrés si longtemps de rapports humains, préfèreront se voir seconder par des personnes, des spécialistes assurant un service fait-main, sur mesure, dédié... Ils pensent ainsi qu'il faudra écouter plus précisément encore les attentes démultipliées de la clientèle, combler ses envies de nouveau ou d'autrement, répondre à ses frustrations éventuelles, lever ses appréhensions possibles... L'accueil, par le biais d'une signalétique ou d'une présence humaine, paraît plus accessible à toutes les bourses, et plus rapide et aisé à mettre en place. C'est ce que l'on aborde ici. Quels changements à anticiper ? Le premier effort à mener à l'intention des clients concerne bien sûr la communication, qui a été évoquée dans le Guide Lavage & Stations-Service Actualités n° 94. Elle permet d'attirer le client dans le centre. C'est une fois qu'il y est ou qu'il se trouve à proximité, que les efforts doivent être relancés, pour bien l'accueillir sur le terrain. A ce stade, dans le domaine du rapport commerçant/client, les choses ne seront peut-être pas si différentes d'avant le covid... Mais sans doute est-ce l'occasion de revoir et repenser l'accueil réservé au client final ? De prendre du recul sur cette question qui parfois passe après des problématiques plus terre à terre, plus techniques, plus rentables immédiatement, mais qui, sur le plus long terme, peut servir les centres eux-mêmes, en même temps que l'image de la profession dans sa globalité ? L'accueil du client : un parcours L'expression très usitée de « parcours client » résume bien la démarche à mener pour faire son propre audit de sa façon d'accueillir. Elle implique de se mettre, vraiment, à la place du client. De s'y mettre concrètement, en prenant le volant d'un véhicule qui viendrait au centre : en vivant tout le déroulé de la prestation, étape par étape, jusqu'au retour sur la chaussée, on se rend compte souvent d'imperfections que l'on ne soupçonnait pas, tant au niveau de l'efficacité que de l'esthétique, un bon accueil devant s'avérer aussi bénéfique pour le client que pour l'exploitant ! Il ne faut pas hésiter à faire ce parcours client accompagné, ou à le faire faire même à différents profils de clients, présents souvent dans son entourage, en prenant soin de rester soi-même muet et impassible. Mon centre, puis mon offre, sont-ils, visibles puis lisibles ? Il s'agit là surtout de signalétique. Celle qui se trouve à l'extérieur du centre est régit par des règles concernant l'espace public. Mais celle utilisée en façade du centre doit être optimisée pour que le client voit le centre, sans avoir à le chercher. Il est alors question de matériel de signalisation de dimensions notables pour être repérables de loin. Il est aussi question de signalétique de dimensions plus réduites, mais à la présence aussi nécessaire : celle qui, au c?ur du centre, renseigne le client sur l'offre de lavage. Ce sont des outils précis qui permettent de rendre efficace la transmission de données à la clientèle. Des outils qui seront présentés dans le prochain Guide Lavage & Stations-Service Actualités. Mon centre est-il attractif ? Avant même d'arriver dans un centre, l'automobiliste en voit l'état, et donc peut décider ou non de rebrousser chemin. De loin, il peut déjà remarquer un totem abîmé, des couleurs de façades passées, des plates-bandes en déshérence, des grillages gondolants, un logo grand format délavé, une banderole avachie... Autant de « détails » pour les exploitants peut-être, mais qui n'en sont pas au final pour le client, parce qu'ils concourent à donner une bonne première impression au client, ou une mauvaise. Et dans ce dernier cas, si le client décide néanmoins de tout de même laver là puisqu'il y est, nul doute que pour le lavage suivant, il hésitera à revenir dans le même centre. L'état général du centre donne aussi une idée au client de son niveau de propreté : peu de clients imagine qu'un centre dégradé visuellement en globalité, puisse être immaculé dans le détail. Mon centre est-il homogène ? Outre l'état global, le client à l'approche peut aussi être sensible à une certaine homogénéité du centre vers lequel il se dirige : pour lui, avoir l'impression que le centre est un assemblage de couleurs disparates, d'outils de signalisation sans lien entre eux... n'est pas rassurant sur la continuité de la qualité de services tout au long de son parcours dans le centre. Il peut avoir l'impression d'un centre construit « au petit bonheur la chance », dont l'exigence de résultat varierait selon les espaces ou les techniques de lavage disséminés sur le centre. A noter également que certains clients peuvent être sensibles à l'intégration du centre dans un environnement plus large tel que la zone commerciale dans laquelle il est situé aux côtés d'autres commerçants : une certaine homogénéité visuelle discrète peut-être valorisée par la clientèle qui préfère parfois des enseignes à l'affichage sobre, plutôt que trop voyant. Mon centre est-il accessible ? Une fois que le client a repéré le centre, il faut bien sûr lui ménager un accès facile. Certains centres qui n'ont pas la possibilité, à cause de voies en sens spécifiques ou de ronds points proches ou... d'être les plus optimales sur ce thème de l'accès, le savent bien. Là encore, faire des essais dans un véhicule avec une personne qui n'est pas habituée à rentrer et à sortir peut s'avérer très instructif. Et il faut prendre en compte les divers types de voitures comme les SUV de taille notable par exemple. Les remorques aussi et les véhicules de grandes dimensions si le centre les accueille. Les virages à effectuer et les marges à prévoir, également le trottoir et ses bateaux. Les angles morts aussi pour en sortir. Autant de données qui peuvent pousser à changer un peu les accès, ou la signalétique els concernant pour faciliter la venue de ses clients. Peut-être à penser quand c'est possible à deux endroits différents pour entrer et sortir. Mon centre est-il bien organisé spatialement ? Dans un centre, le client ne doit pas avoir à utiliser son GPS ! Cela semble être une boutade, mais il arrive fréquemment que les nouveaux clients d'un centre s'y sentent perdus. Ils ne voient pas le portique annoncé mais un peu caché derrière les pistes haut pression, ou passent à côté des aspirateurs trop peu signalés et mal positionnés sur le parcours logique du visiteur. Dans certains centres vastes proposant divers espaces de lavage, un plan en grand format à l'entrée peut s'avérer utile. Il s'agit, quoiqu'il en soit, de ménager une circulation aisée au client, sans heurts, ni dans sa tête, ni, plus prosaïquement, avec des installations du centre ou d'autres clients : pour apprécier la logique et la facilité du parcours, rien de tel que de le faire tester. On voit immédiatement les hésitations, voire les man?uvres de contournement ou de retour en arrière du client cobaye. Et si ce dernier paraît vraiment « empoté », c'est justement de lui qu'il faut tirer des conclusions pour qu'au final, la solution retenue convienne à n'importe quel client. Bien sûr, la solution n'est pas toujours facile à trouver à cause de l'exiguïté de certains centres. Dans ceux-là, on doit redoubler d'efficacité avec une signalétique directionnelle, très visuelle, grand format et répétitive. Et ne pas hésiter à utiliser largement la signalétique au sol sous forme de grands pictos, flèches et même des revêtements colorés délimitant espaces et cheminements. Mieux vaut trop que pas assez en ce domaine de la signalétique. Ces outils de sens de circulation sont indispensables dans tous les centres. Ils peuvent venir en renfort de dispositif en relief, tels que marches, trottoirs, bateaux, plates-bandes servant à guider les automobilistes vers le bon trajet... A noter qu'au-delà du sens de circulation, l'aménagement du centre peut prendre en compte d'autres éléments spatiaux : par exemple, ménager des perspectives là où c'est possible pour éviter une sensation d'enfermement, ou faire profiter le client d'un dégagement sur la nature environnante, ou... Bref, valoriser l'environnement direct du centre quand il est agréable, détendant ou même inattendu. Mon centre est-il bien aménagé ? La réponse, quelle qu'elle soit, doit être réfléchie et voulue, et non subie. C'est bien sûr une question de stratégie et de coût. Dans les centres voulus comme des self-services, un aménagement minimal est de mise : on part alors du principe que le client ne veut rien d'autre que laver seul son véhicule. Mais si la volonté est d'offrir plus d'attention à sa clientèle, se pose alors la question de l'existence d'une boutique, par exemple, d'abris et de bancs à côté des portiques, d'espaces d'attentes accueillants, de poubelles, de robinets et lavabos pour se rincer les mains, d'éclairage adapté à côté des accessoires... Mon personnel ou moi-même, sommes-nous avenants ? Là encore, le plus simple est sans doute de reprendre le parcours du client de son arrivée à sa sortie. Pour que la rencontre entre client et personnel se fasse, l'uniforme, du moins un vêtement logoté, est très efficace. Un client, nouveau de surcroît, ne perçoit pas toujours bien à qui il peut s'adresser. Ce qui est dommage car, si le centre a du personnel, c'est bien pour que la clientèle le voit et le sollicite. L'atout du vêtement de travail ne se confirme vraiment que si l'habit est propre, en bon état et porté de façon adéquate. Dans le cas contraire, c'est une image négative qui risque d'être ainsi transmise. Les salutations sont nécessaires, avant, pendant s'il y a lieu, et après le lavage. Dans la mesure du possible bien sûr puisque le personnel n'est pas en contact continu avec la clientèle. Pour que le client se sente ainsi vraiment accompagné, et pris en compte, il est nécessaire que le personnel lui fasse comprendre qu'il est la priorité. Ainsi à une interrogation d'un client, le personnel doit-il répondre dans l'instant, quitte à interrompre une activité en cours. La disponibilité de l'opérateur pour présenter un service, offrir un conseil au client, est une preuve pour ce dernier qu'on le considère bien. En retour, le client est alors enclin à estimer professionnel l'accueil qu'on lui réserve, et à décider de revenir. L'aspect psychologique de l'accueil peut être approfondi par le personnel : il s'agit alors de dresser rapidement un profil approximatif du client qui se présente. Ainsi, peut-on tenter de répondre le plus précisément possible à ses attentes, ses interrogations, son besoin d'explications... Et également s'accorder à son mode de communication stressé, détendu, affable, pressé... En accord avec lui, il est ensuite possible de lui proposer des services supplémentaires, une carte de fidélité ou d'autres produits encore, avec l'argumentaire ciblé et positif de chacun. Un audit pour avancer Certes cet audit, s'il est mené pas à pas, prend un certain temps : il faut être rigoureux dans son observation ou dans le choix de ses " cobayes ", car c'est de la sincérité et de l'honnêteté des réponses, que dépend la qualité d'une telle démarche. Rien ne sert de la mener si c'est pour arriver à un résultat complaisant n'incitant à aucune amélioration. Une fois les réponses collectées, elles doivent servir à définir des actions prioritaires. Si l'aspect humain nécessite souvent du temps pour le traiter de façon responsable, l'aspect signalétique, plus systématique, semble plus abordable. Un panel des outils à utiliser, tel que panneau, bâche, totem, kakémono... sera détaillé dans le prochain numéro. MARIE MARTIN Le « parcours client » résume bien la démarche à mener pour faire son propre audit de sa façon d'accueillir. Elle implique de se mettre, vraiment, à la place du client. La signalétique utilisée sur la façade du centre doit être optimisée pour que le client voit le centre, sans avoir à le chercher. Les clients apprécient la logique et la facilité du parcours. La signalétique au sol sous forme de grands pictos, flèches et même revêtements colorés facilitent les cheminements. MON CENTRE EST-IL AGRÉABLE POUR LES SENS ? La question peut paraître insolite. En fait, elle permet de systématiser l'audit. En reprenant les cinq sens, l'un après l'autre, on peut évaluer le niveau de satisfaction du client dans sa globalité. On fait ainsi le tour de ce qui pourrait le charmer ou le déranger au sein du centre. Prenons le sens du toucher : est-ce que tout ce que le client aura à manipuler durant sa visite est agréable, du moins supportable ? Les poignées des lances haute pression, par exemple, ne sont-elles pas trop rugueuses ? La température de l'eau pour se laver les mains, si ce service est proposé, n'est-elle ni trop basse, ni trop haute ? La possibilité de se sécher les mains est-elle proposée ? Pour l'ouïe, des interrogations aussi, sur le bruit issu des machines, par exemple. Sur l'existence ou non d'un accompagnement musical, et son niveau sonore. Sur les indications écrites doublées par une bande son, efficace pour compenser des déficiences visuelles de certains clients, comme pour le confort de ceux qui préfèrent écouter plutôt que lire. Concernant la vue, outre l'aspect esthétique et pratique, l'éclairage, par exemple, met-il assez en valeur le design des installations ? Le spectacle ou show visuel est-il suffisamment assuré lors du lavage, avec mousse semblant être colorée, par exemple ? Et de là, on passe logiquement à l'olfactif : les parfums des produits lavants sont-ils assez prégnants ou trop discrets ? De mauvaises odeurs ne dérangent-elles pas le client ? Il n'y a guère que la satisfaction gustative qui semble moins évidente à estimer. Sauf si l'on envisage que le café ou la boisson que peut s'offrir le client pendant un lavage automatique, si un distributeur est à sa disposition, rentre dans cette satisfaction globale ! Les clients apprécieront la disponibilité de l'opérateur pour présenter un service, offrir un conseil. Crédits photos : Marie Martin